Online vásárlás a számok tükrében
Elérte a bűvös éves 1 milliárd eurós értékhatárt az összesített hazai online kiskereskedelmi forgalom.
A forintban kifejezve mintegy 310 milliárdos online piac, 2016-ban arányaiban háromszor gyorsabban bővült a teljes hazai kiskereskedelemnél. A jelenlegi növekedési ütem korlátai azonban már látszanak – derül ki a GKI Digital és az Árukereső.hu közös, Online Kiskereskedelmi Index kutatássorozatának idei első felméréséből.
A teljes magyar kiskereskedelmi forgalom 3,9%-a már internetes értékesítésből származik. Miközben a kiskereskedelem egésze 2016-ban csak hozzávetőleg 6%-kal bővült, addig az online piac 18%-kal növelte bevételeit. A növekedési korlátok jelei már látszódnak, így a szektor 2017-ben minden eddiginél nagyobb kihívások és változások elé néz.
Továbbra is a „karácsonyi szezon” mozgatja a piacot
A webáruházak több mint 80%-a 2016-ban eredményesebb évet zárt, mint egy évvel korábban. Ebben nagy szerep jutott az utolsó negyedév kiemelkedő teljesítményének, ez az egész éves, összesített online kiskereskedelmi forgalom 36%-át jelentette. A forgalmazott termékek körétől függetlenül minden szektorban az év legerősebb időszakának számított.
A Black Friday csak a kezdet
Az áruházak közel 2/3-a úgy véli, hogy saját piacára 2016-ban erősödő koncentráltság volt jellemző, és egyre nehezebb kitűnni a „legnagyobbak” árnyékából. Jó példa a tavalyi „Black Friday”, amely mindössze a webáruházak 32%-ánál tudta hozni az előzetes forgalmi várakozásokat. Igazán kiemelkedő eredményeket csupán a legnagyobb márkaismertséggel és eléréssel rendelkező áruházak tudtak elkönyvelni: a limitált készletek és az erős média-zaj miatt maguk a vásárlók is az ismertebb, és ezért többet is hirdető kereskedők oldalait látogatták ezen a kiemelt napon.
Ennek ellenére a saját, dedikált akciós napok, illetve az ünnepi időszakot megelőző 2 hetes időszak a kereskedők többségénél (50%) nem csak teljesítette, de meg is haladta az előzetes várakozásokat. Összességben a tavalyi karácsonyi szezon, átlagosan 15%-kal jobb eredményt produkált, mint egy évvel korábban.
A csábító akció és az ügyes marketing a lelke mindennek…
A vásárlókat tehát elsősorban rendszeres és kellően „hangos” marketinggel fűszerezett, valódi akciókkal lehet a virtuális kosarakhoz csábítani, amire – az állandó tétemelés okán – tömegesen leginkább már csak a piacvezető szereplők képesek.
Bár a webáruházak több mint harmada (35%) saját bővülését részben az online kiskereskedelmi piac természetes bővülésének tudja be, több mint 50% ítélte meg úgy, hogy a 2016-os eredménye elsősorban a saját marketingtevékenysége sikerétől függött.
2017 során pedig a kereskedők többsége új termékkategória bevezetésével szeretné még vonzóbbá tenni kínálatát.
…de egy komoly promóciót bírni kell szerverrel és logisztikai kapacitással is
Az állandó akciók és jól becsomagolt vásárlásösztönző promóciók amellett, hogy kényelmesebbé teszik a vásárlókat, az ingerküszöböt is megemelik. A tavalyi ünnepi időszakban, november végéig az „akció-várás” jellemezte a vásárlókat, ezt pedig a kereskedők ki is használták. Ha nem is ugyanazon a napon, de sok webáruház november utolsó hetére időzítette az év végi szezon rajtját. Ezzel együtt járt az is, hogy a korábbi években 2-3 hónap alatt egyenletesen bővülő karácsonyi kereslet tavaly alig 1 hónapra, és azon belül is 1-1 kiemelt akciós napra összpontosult. Ez utóbbi pedig korábban nem látott terhet rótt a szektort kiszolgáló szolgáltatókra: logisztikai, IT cégekre, valamint a kereskedők ügyfélszolgálataira. A sok szereplő együttes, összehangolt munkája azonban nem mindig hiba nélküli, így a kedvezmények és kihagyhatatlan ajánlatok egyben sok kellemetlen percet okoztak a vásárlók számára.
Pozitív vásárlói élmény = lekötés
A megváltozott piaci környezet és a promóciós dömping a kereskedők részéről az eddigieknél pontosabb célzást és ügyfélismeretet, míg a vásárlók részéről tudatosabb és sokszor lojálisabb magatartást eredményez.
Nagy az elvárás a kereskedők felé, bár cél a talpon maradás.
Változások a felszín alatt
2016. az online kiskereskedelem vonatkozásában látszólag nem hozott nagy változást. Dinamikusan, 18%-kal nőtt a piac, 7-8%-os éves ütemben emelkedett a magyar online vásárló lakosság mérete, jelenleg eléri a 2,8 millió főt, egyre több ismert, nagy márka jelenik meg a hazai online térben.
A színfalak mögött azonban komoly változások figyelhetők meg:
-Az online vásárlók száma immár második éve csupán egy számjegyű bővülést mutat.
-Az a kereskedő, aki növekedni akar annak muszáj a visszatérő vásárlókra építenie.
-Korábban csak 1-2 szektor esetében voltak látható jelei a növekedési korlátoknak, a tavalyi év már megmutatta, hogy ezek a korlátok egyes áruházak szintjén is jelen vannak.
-Több online kereskedés is megszűnt
A növekedési korlátok kialakulásához az is hozzájárul, hogy több termékkategóriában az egy vásárlóra vetített éves költések száma korlátozott (pl.: játékok, kulturális termékek).
Egy szektor van, ahol ezek a korlátok nem érvényesülnek: az FMCG, mely az online térben a szárnyait próbálgatja, de látszik, hogy nagy jövő áll a rendszeres bevásárlások online intézése előtt!
Terjednek a FinTech megoldások
A fizetési lehetőségek palettája 2016-ban is tovább színesedett. Online vásárláskor a hagyományosnak mondható fizetési megoldásokon túl egyre többször találkozhatunk különféle, innovatív FinTech megoldásokkal. Ilyen a mobilfizetés, a pár kattintással igényelhető áruhitel, a hűség- vagy prepaid kártya-alapú fizetés, ide sorolható a hagyományos online bankkártyás fizetési lehetőséget egyszerűsíteni hivatott „one click payment” is. A legnagyobb e-kereskedők előszeretettel alkalmazzák, ezzel is rövidítve, „mobilra optimalizáltabbá” téve a vásárlási élményt.
A koncentrálódás kedvez a készpénzes fizetéseknek
A technológiai fejlődés ellenére a piaci koncentrálódás hatásaként, a korábbi években csökkenésnek indult készpénzes fizetés súlya ismét növekedő pályára állt: a készpénzes fizetések (boltban, átvevőhelyen és futárnál) aránya az egy évvel korábbi 57%-ról 2016-ban az összes vásárlásra vetítve 61%-ra emelkedett.
Az elállások száma továbbra is alacsony
2016-ban a visszaigazolt, de még át nem vett, valamint a már teljesített rendelések esetében is alig 1-1% körül alakult a visszamondások, illetve elállások aránya. Ez éves szinten kb. 240-250 ezer 14 napon belüli fogyasztói elállást jelent.
Van olyan kereskedő, aki átvállalja a csomag visszaküldésének költségét.
A tavalyi elállások során a leggyakoribb visszajuttatási mód (az esetek 50%-ában) a postai csomagküldés volt. Személyes ügyintézéssel az esetek csupán 25%-ában kerül vissza a termék a kereskedőhöz, míg a csomagvisszaküldések ötöde már az adott webáruház által biztosított futárszolgálat(ok) közreműködésével történt.
Idén a szabályozói oldalon is kiemelt figyelmet kap az e-kereskedelem
2017-ben – folytatva az irányokt – a szabályozói oldal kiemelt figyelmet szentel a szektor hatékonyabb szabályozására, valamint azon belül fogyasztóvédelemre.
A webáruházak üzemeltetését érintő hatályos fogyasztóvédelmi előírások a kutatásban részt vett e-kereskedők többsége (61%-a) szerint megfelelő szabályozási támogatást/keretet biztosítanak a működéshez.
Az aktuális fogyasztóvédelmi kötelezettségek figyelemmel kísérése és aktualizálása, ugyanakkor nagy feladatot és kihívást jelent szinte minden érintett számára.
Ezt jelzi az is, hogy a tavaly, 2016. december 13-án elfogadott, az elektronikus hírközléssel és a fogyasztóvédelemmel kapcsolatos törvényi módosításáról a webáruházak 15%-a saját bevallása szerint még nem értesült.
A törvények útvesztőjében történő eligazodást a webáruházak közel negyede szakember (pl.: könyvelő, jogász) segítségével próbálja megoldani, és magára nézve értelmezni.
Egy vétség – 2 körös eljárás
A törvénymódosítás elfogadásával az ismételt jogsértést elkövető webáruházak a korábban 15.000 forintos minimális büntetési tétel helyett, már minimum 200.000 forintos bírsággal sújthatók. Az átdolgozott törvény a webáruházak többsége (60%) szerint nem igazságos, mivel a szankcionálás mértéke nincs összhangban az elkövetett vétség súlyával, valamint a kiszolgálás (forgalom, látogatók száma, árbevétel) mértékével.
Fontos ugyanakkor megjegyezni, hogy az ismételt vétség arra az esetre vonatkozik, amikor egy konkrét hiba, szabályszegés, vagy mulasztás kapcsán az első hatósági figyelmeztetést követően sem változik a webáruház magatartása. Abban az esetben, ha a hatóság egy másik, vagy más jellegű vétséget is felfedez, úgy ismét a figyelmeztetés jelenti az első lépést, nem pedig az azonnali büntetés. Tehát szabályozói szemszögből a figyelmeztetések nem cégre vetítve számítanak, hanem konkrét esetenként, külön-külön kezeltek.
